E-commerce checkout stap 1: Focus

Written by Guido Jansen in
October 2011

Je bent dag-in dag-uit bezig met je eigen business. Maar uiteindelijk zijn het de consumenten waar je het voor doet en die wat bij je kopen. Het is dus belangrijk om je niet zozeer te focussen op de voordelen voor jouw business, maar vooral op de voordelen van jouw diensten en producten voor de consument en zijn beleving van jouw checkout proces.

Ooit
gehoord van de ‘300 million dollar button’? Dit verhaal gaat over een
site die één knop verwijderde uit het registratie proces en daarmee 300
miljoen dollar meer omzet maakte. Het ging hier om de knop

Bedenk
je dat de meeste mensen (in eerste instantie) gewoon iets bij je willen
kopen en niet direct een ‘relatie’ willen aangaan. Ondanks dat het
verschil qua formulier waarschijnlijk maar 2 velden is (gebruikersnaam
en wachtwoord) is het psychologische effect hiervan erg groot. Zorg er
dus altijd voor dat je klanten de mogelijkheid geeft op als gast de
bestelling af te ronden. Maak het doel van het hebben van geregistreerde
klanten niet belangrijker dan het maken van meer omzet.
Buiten
dat het verboden is volgens onze wetgeving, is het niet heel netjes om
(potentiële) klanten direct te spammen via de e-mail. Als iemand wat bij
je koopt, zorg er dan voor dat er een optie is om in te schrijven voor
de nieuwsbrief, maar zet deze standaard uit.
Ga
niet vragen om een geboortedatum of geslacht als je daar toch niets mee
doet of niet helder aan de consument kan uitleggen waarvoor je deze
informatie nodig hebt. Je kan het natuurlijk als optie meenemen, maar
verplicht stellen is niet handig, consumenten zijn vaak erg op hun
privacy gesteld.

Personaliseer je content

Toon
alleen opties die relevant zijn voor de betreffende consument. Als je
al weet dat de consument van buiten de EU je producten besteld, laat dan
de betaaloptie iDeal achterwege, daar gaat hij toch geen gebruik van
maken. En als de consument in het begin van het bestelproces al een
bepaalde keus heeft gemaakt, blijf dan niet alternatieven geven voor die
optie.

Leg niet te veel nadruk op couponcodes

Toon
deze optie niet of niet te opzichtig aan de consument. Als je dit wel
doet dan voelt de consument alsof hij te veel betaald omdat er blijkbaar
veel wordt gedaan met couponcodes die hij niet heeft. Daarnaast zorgt
een opzichtige couponbox ervoor dat consumenten online gaan zoeken naar
couponcodes voor bestellingen die ze ook wel geplaatst hadden zonder de
coupon code. Dat kost je dus weer marge!

Wees voorzichtig met ‘beheeropties’

Veel
gebruikers zien het afrekenproces als het opsturen van informatie via
de webshop naar jouw bedrijf. Ze beseffen zich meestal niet dat de
gegevens opgeslagen worden in een database. Het opslaan van gegevens als
(verzend en factuur)adressen, creditcardgegevens of het (tijdelijk)
opslaan van de inhoud van de winkelmand kan dus verwarrend overkomen
voor de gebruiker. Dat de gemiddelde gebruiks hier wat naïef in zijn is
gunstig bij het verzamelen van data, maar wees dus voorzichtig met het
introduceren van dergelijke beheeropties.

Wees voorzichtig met cross-selling

Als
de gebruiker iets aan zijn winkelmand toevoegd en de inhoud van de
winkelmand gaat bekijken zie je op veel webshops dat er naast het
product in de winkelmand nog verschillende andere producten staan: de
zogenaamde cross-sell producten (of kassakoopjes). Slim van de
webwinkelier, want op die manier kun je op het laatste moment nog wat
extra spullen onder de aandacht brengen. Op sommige sites wordt er
echter zoveel nadruk gelegd op deze kassakoopjes dat het verschillende
gebruikers in verwarring brengt. Heb ik het product nu inderdaad
toegevoegd aan mijn winkelmand? Ben ik op een andere categoriepagina
terecht gekomen? Is er wat fout gegaan en zitten er nu andere producten
in mijn winkelmand? Zorg er voor dat het duidelijk is dat dit de pagina
met de inhoud van de winkelmand is, welke items in de winkelmand zitten,
en maak duidelijk onderscheid tussen de winkelmand en de aanbevolen
kassakoopjes.

Conclusie

Gebruik de richtlijnen in dit artikel om het afrekenproces op je
eigen webshop te stroomlijnen. Maar let er op dat (om wat voor reden dan
ook) elke aanpassing op jouw specifieke website en voor jouw specifieke
publiek wellicht onverwachte effecten kan hebben. Zoals bij alle
richtlijnen of ‘best practics‘ voor webshops geldt ook hier: zorg ervoor
dat je de effecten van veranderingen op je website meet d.m.v. een A/B
of MvT test.

Recent posts
Optimization hierarchy of evidence
Optimization hierarchy of evidence

A hierarchy of evidence (or levels of evidence) is a heuristic used to rank the relative strength of results obtained from scientific research. I've created a version of this chart/pyramid applied to CRO which you can see below. It contains the options we have as optimizers and tools and methods we often use to gather data.

[EN] Datascience can do what?
[EN] Datascience can do what?

This is a bonus episode with Emily Robinson (Senior Data Scientist at Warby Parker) en Lukas Vermeer (Director of Experimentation at Booking.com). In her earlier session that day, Emily said that real progress starts when you put your work online for others to see and comment on which in this case was about Github. Someone from the audience wondered how that works out in larger companies where a manager or even a legal department might not be overly joyous about that to say the least so I asked Emily about her thoughts on that. Recorded live with audience pre-covid-19 at the Conversion Hotel conference in november 2019 on the island of Texel in The Netherlands. (oorspronkelijk gepubliceerd op https://www.cro.cafe/)