Trustlogo onderzoek

Written by Guido Jansen in
January 2012

In een Engelstalig onderzoek naar Trust Logo’s, zie actualinsights.com, laat Matthew Niederberger zien wat het belang is van dergelijke logo’s. Het blijkt (niet geheel onverwacht) dat je beter kan zorgen voor logo’s die door de bezoekers herkend worden, dan dat je logo’s gebruikt die niemand zal herkennen.

Nu leek het mij wel aardig om dit onderzoek te herhalen maar dan
gericht op in Nederland veelgebruikte logo’s en met Nederlandse
deelnemers. Bij deze mijn bevindingen. Net als bij het onderzoek van
Matthew is ook hier de disclaimer van toepassing dat dit is géén
wetenschappelijke studie, maar een ad-hoc onderzoek is om wat resultaten
en ‘food for thought’ te verzamelen. De vraagstelling kon in sommige
gevallen wel beter/anders, maar om het te kunnen vergelijken heb ik deze
gelijk gehouden aan het onderzoek van Matthew.

Opzet

Deel 1: Trust Logo herkenning
Dit onderdeel is opgezet m.b.v. Usabilla. Ik heb één afbeelding gemaakt met daarop 35 trust logo’s:

Trustlogo's in deze test

Over deze afbeelding heb ik 4 vragen gesteld over wélke logo’s herkend worden en vertrouwen geven.De
meeste logo’s zijn relevante e-commerce logo’s zoals het aangeven van
betaal- en verzendmogelijkheden, veiligheidopties en natuurlijk de
keurmerken. Van dat laatste zit er ook een niet-bestaand keurmerk
tussen: Web Trader van de consumentenbond is in 2001 afgeschaft.Verder
zitten er ook een paar voor e-commerce irrelevante logo’s tussen zoals
het CE, EKO en Kema Keur logo. Één logo is verzonnen, deze is niet
uitgegeven door een bepaalde instantie:

Deelnemers
zijn geworven via internet: op dit blog stond een pop-up die aan random
bezoekers de vraag stelde of ze mee wilden doen aan het onderzoek, en
de vraag is een paar keer op twitter geplaatst door @ismecompany en
@gxjansen en een paar keer door anderen geretweet. Het resultaat is dat
82 personen hebben deelgenomen aan het Usabilla onderzoek, 74 hebben
daarna ook het aanvullende Wufoo formulier ingevuld. Van die Wufoo
deelnemers kan ik zien dat er 71 uit Nederland/ België kwamen. Van de
andere 3 ga ik er vanuit dat dit wel mensen waren die Nederlands
begrepen: alle vragen en opdrachten waren tenslotte volledig in het
Nederlands.Meest gebruikte OS was Windows (61%) en Chrome als
browser (41%). Gemiddelde tijd die deelnemers kwijt waren voor het
Usabilla onderzoekje was 1 min 29.6s, voor de Wufoo vragenlijst was dit
35s.

Logo HerkenningWelke trust logo’s herken je?

Logo herkenningDe meeste logo’s worden door de meeste
deelnemers herkend wat goed te zien is in bovenstaande heatmap. Het best
scoren Thuiswinkel waarborg (88%), iDeal (85%), TNT Post (76%) en
Maestro (74%). Aan de onderkant zien we Web of Trust (0%), Euro Safe
Shop en Digikeur. Dat laatste is best opvallend omdat Euro Safe Shop en
Digikeur échte Nederlandse keurmerken voor webshops zijn. Het sinds 2001
afgeschafte Web Trader keurmerk van de consumentenbond (6%) en een
neplogo (11%) scoren nog beter.

Welke trust logo’s vertrouw je?

Logo vertrouwen

Hier al een stuk minder rood. De top-2 gaat ook hier naar iDeal (74%)
en Thuiswinkel waarborg (59%) maar ten opzichte van de vorige vraag
gaat Thuiswinkel er wel flink op achteruit (29 %-punt). Verder blijven
Visa (48%), Maestro (46%) en TNT Post (42%) goed scoren.

Meeste vertrouwenOverduidelijke winnaar hier is iDeal
(40%). Op respectabele afstand volgt Thuiswinkel Waarborg (26%). De rest
scoort allemaal 8% (Visa, Webshops Keurmerk) of lager. Wil je
vertrouwen wekken op je shop dan lijkt bovenstaande dus duidelijk te
wijzen op het gebruik van in ieder geval een iDeal en een Thuiswinkel
waarborg logo.

Minste vertrouwenDit stelt gerust: de meeste stemmen gaan
hier namelijk naar het neplogo dat ik er tussen heb gezet. Dit logo
ziet er uit als een trustlogo maar staat nergens voor. Dat vonden de
meesten (13%) het ene logo dat het minst gevoel van vertrouwen geeft.
Daarna volgen Web of trust (11%) en het 128BIT SSL logo (10%). Opvallend
is dat plaats 4 ingenomen wordt door het Thuiswinkel waarborg logo
(9%).Voor de complete lijst Usabilla resultaten kun je terecht in

Belangrijk voor de webwinkelier: maar liefst 74% van de
deelnemers zegt beïnvloedbaar te zijn door trustlogo’s! Resultaat
vergelijkbaar met voorgaande onderzoek.

En ook onbekendere logo’s beïnvloeden dat vertrouwen (de vraag
die hier alleen niet beantwoord wordt is of dit positief of negatief
is). Resultaat vergelijkbaar met voorgaande onderzoek.

Ondanks dat 74% zich er wel door laat beïnvloeden, zal het
merendeel (59%) zich bij een aankoop niet laten tegenhouden door
ontbrekende trustlogo’s. Maar toch ook een groot percentage (31%) dat
hier wel naar kijkt, een té grote groep om geen aandacht aan te besteden
lijkt me.Hier verschillende de resultaten met het voorgaande
onderzoek: Daar liet maar liefst 61% het afweten als er geen trust
logo’s aanwezig zijn tegen 26% die dat niet deden.

Eigenlijk hetzelfde commentaar als bij de vorige vraag: het
merendeel (54%) laat zich niet tegenhouden bij een onbekend logo. Maar
ook een groot deel (34%) dat hierdoor wel degelijk ooit iets niet heeft
gekocht.Weer een ander resultaat dan het eerste onderzoek
waarbij 76% geen aankoop doet als aanwezige trust logo’s niet herkend
worden tegen 13% die dat niet deden.

Een hele geruststelling dat de meesten hier toch wel op letten.
Zaak dus voor de webwinkelier om te zorgen voor een beveiligde
verbinding en een geldig SSL certificaat.Hier zijn de uitkomsten weer nagenoeg gelijk aan het vorige onderzoek.

Conclusie

Qua
keurmerken doen Thuiswinkel Waarborg en Webshops Keurmerk het ‘t beste.
Euro Safe Shops en Digikeur voegen volgens de consument blijkbaar niets
toe aan de webshop.
Goede
logo’s om te gebruiken zijn iDeal, Maestro, Visa, en PayPal. Jammer
alleen dat we nog niet met Maestro kunnen betalen, maar een kniesoor die
daar op let.
Het oude TNT Post
logo (76%) herkennen meer mensen dan het nieuwe PostNL logo (67%), maar
ondanks dat die switch pas een paar maanden geleden is gedaan zit de
herkenning al op een erg hoog niveau. Kiala (afhaalpunten) wordt door
nog geen kwart van de deelnemers herkend.
Qua
herkenning scoren Twitter, Facebook en ook CE en Kema Keur redelijk in
de middenmoot. Qua direct vertrouwen in je shop kom je er echter niet
heel ver mee.
We zeggen
dat we beïnvloed worden door trustlogo’s, maar het overgrote deel zegt
dat dit het doen van aankopen niet beïnvloed. Dat laatste is opvallend
anders ten opzichte van het voorgaande onderzoek waarbij dit wel
degelijk voor een no-go in het aankoopproces kon zorgen. Maar ondanks
dat de meerderheid zegt dat dit de aankoop niet zal verstoren, is er nog
altijd een grote groep (rond de 30%) die je kan overtuigen door goed
gebruik van Trust logo’s, een kans die je niet kunt laten liggen als
webwinkelier!

Recent posts
Optimization hierarchy of evidence
Optimization hierarchy of evidence

A hierarchy of evidence (or levels of evidence) is a heuristic used to rank the relative strength of results obtained from scientific research. I've created a version of this chart/pyramid applied to CRO which you can see below. It contains the options we have as optimizers and tools and methods we often use to gather data.

Datascience can do what?
Datascience can do what?

This is a bonus episode with Emily Robinson (Senior Data Scientist at Warby Parker) en Lukas Vermeer (Director of Experimentation at Booking.com). In her earlier session that day, Emily said that real progress starts when you put your work online for others to see and comment on which in this case was about Github. Someone from the audience wondered how that works out in larger companies where a manager or even a legal department might not be overly joyous about that to say the least so I asked Emily about her thoughts on that. Recorded live with audience pre-covid-19 at the Conversion Hotel conference in november 2019 on the island of Texel in The Netherlands. (oorspronkelijk gepubliceerd op https://www.cro.cafe/)